近年来，文化产业逐步上升为支柱性产业，资本市场对文化传媒业的追捧日益高涨。国内传媒与资本的融合，主要有银行贷款、合作经营、证券融资、共同投资等方式，多采用市场主导型模式。国际传媒巨头通过股权并购控制核心资源，打通产业链上下游，构筑自己的“生态圈”。而相比之下，国有传媒集团并购动作却较少见。近几年，湖北广播电视台坚持“开放办台、互利共赢”理念，以资本为纽带，向市场要资金、要人才、要技术、要管理，对传媒与资本融合的有效路径在以下五个方面进行了积极探索。
以资本为纽带，整合外部市场资源
产品运作好比是爬楼梯，做的是加法；资本运作就是坐电梯，做的是乘法。企业要在短期内做大做强，必须广泛吸纳外部一切可利用资源，快速壮大自己。2012年，湖北广播电视台成立北京长江传媒有限公司，作为第二总部来打造，面向市场，整合资源，短短两年多时间里吸纳了一个新闻节目团队、一个节目创意团队、两个广告公司、两个节目制作公司、一个电视剧团队。探索牵手社会资本，制作具有影响力的品牌节目。如2014年的大型季播节目《星星的密室》，由北京长江传媒有限公司负责研发与制作，合作方负责投资与招商，在浙江卫视播出，收视份额多次排名全国第一，成为当年综艺节目的“一匹黑马”。
开展合作投资，发挥资本杠杆效应
国有传媒可以通过控股、参股方式，以有限资金投资，开发大市场，制作精品剧，充分发挥资本放大杠杆效应，增强传统媒体舆论引导力、控制力和影响力。正是基于这种思路，近年来，湖北广播电视台加大开放合作力度，合资成立了多家品牌公司，影响力持续扩大。
抱团发展，撬动大市场。通过资本连接，抱团取暖，实现优势互补，形成合力，是跨国集团发展的一般路径。无论是市场经济，还是当下移动互联网时代，资本都可作为杠杆使用，选择合适着力点，发挥巨大能量。荆州市有个垄上频道，深得当地老百姓喜爱，为了将这一品牌迅速做大，开发百亿级农资市场，湖北广播电视台与荆州市政府合作，组建长江垄上传媒集团，打破省市界限，采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的新型业态。“线上”通过内容播出，打造节目品牌链；“线下”通过农资销售、绿色农产品销售、农业保险、人力资源服务等多项业务，打造传媒农业产业链，呈现出良好的发展势头。
深耕文化，制造大影响。文化传媒投资是高风险投资，面对不确定因素较多，如何在社会效益与经济效益、舆论导向与观众需求之间寻求平衡点，是项目投资的难点所在。我们认为，优秀制作人和优秀文化结合，自有资金与社会资本结合，能有效降低文化传媒投资风险。
湖北广播电视台与北京保利博纳电影发行有限公司的股东合作组建了长江华晟影视有限公司，聘请电视剧金牌制作人孟凡耀担任总经理，并广泛吸纳优秀编剧、导演、制片人、演员和资金等社会资源，公司自2012年成立以来，以1800万元的自有资金，吸纳近5亿元社会资金，参与了多部电视剧制作，取得了很大的社会影响力。如制作发行的《铁血红安》，于2014年成功在中央电视台一套黄金时间播出，据统计，该剧平均收视率为2.054%，收视份额5.832%，日均观众高达2亿人，成为2014年最受观众欢迎的电视剧之一。今年即将播出另一个重金打造的史诗大剧《东方战场》，作为纪念反法西斯战争胜利70周年特别献礼，该剧耗资近2亿元，长江华晟影视公司仅投资6000万元，其他资金全部通过银行贷款和社会资本解决。
借力资本市场，快速放大资产价值
“上市是企业的价值发现之道和资产增值之道。”资本市场的最大优势就是可以提供融资渠道，解决企业发展所需的资金问题，通过整合重组、上市融资、资产注入，快速放大国有资产。
2012年12月，为了快速整合全省网络资源步伐，湖北省广播电视信息网络股份有限公司成功借壳上市，资产总量和经营收入快速增长。2014年，又启动37地市州县的网络资产整合，并通过股权回购等方式，不断理顺网络资产股份关系，进一步强化了国有资本的控制力，基本实现了“全省一网”的整合目标。10月，定向增发楚天视讯公司资产及负债，通过资产证劵化，实现了资产规模的再次放大。按照4月10日收盘价格19.35元/股计算，目前，公司总资产已增至123.1亿元，湖北广播电视台作为第一大股东和实际控制人，持有上市公司股权市值达到31.5亿元，增值14.6亿元。
实施增资扩股，快速占领“微信摇电视”市场
众所周知，互联网是个烧钱的行业，没有大量资金跟进，是做不起来的。传统媒体要实现与新媒体融合，研发新媒体产品，首要解决的是资金问题。只要比别人抢先一步，扑捉市场机会，选择好合作伙伴，采用合适模式，传统媒体可以用少量资金来发展互联网，推进媒体融合。湖北广播电视台在这方面也做了相应的探索，于2014年与社会资本合资组建广州微摇软件科技有限公司，成立时注册资本只有1000万元，湖北广播电视台仅出资450万元，就成为公司大股东。公司抢得与腾讯公司合作先机，通过先发优势实现了“微信摇电视”全国首发，开启了电视互动新模式，短时间内引起包括中央媒体在内的强烈反响。人民日报于2014年10月刊登题为《微信摇电视，互动有新意》的文章，对该互动形式给予了充分肯定。
把先发优势变成资本优势，是决定广州微摇软件科技有限公司生死存亡的关键一跃。也就是说，没有雄厚资本支撑公司继续“烧钱”，将难以发展下去。借着这股影响力，湖北广播电视台全力支持公司增资扩股，引进战略投资者，募集急需发展资金和关键性资源，最终通过华中文交所挂牌交易，顺利完成增资扩股，三个标的共募集资金3625万元，整体估值达到1.09亿元，其中一个标的被轮番竞价167次，溢价46%，以此估算，公司市值达到了1.46亿元，是注册资本的14.6倍。有了这笔资金，公司一方面可以在部分省级台所在地成立合资公司，快速占领当地市场，另一方面，携手全国广电媒体微融合联盟启动媒体微融合“百台计划”，向全国100家年收入超过1亿元的电视频道提供微信摇电视技术服务、提供信号源设备。广州微摇软件科技有限公司即将启动下一轮融资，以支撑全国市场的开发。
拓展品牌经营，探索“轻资产”经营模式
从近两年的数据看，电视广告已经面临增长瓶颈，如何将媒体公信力、影响力等资源变为品牌价值和传媒资本，是广电媒体突破广告增长天花板的重要途径。在这一背景下，湖北广播电视台开始探索品牌特许经营合作模式，借用社会资本，实现品牌价值变现。
湖北广播电视台927交通广播，拥有大量忠实听众，为了开发927品牌价值，挖掘千亿级汽车后服务大市场的“宝藏”，通过交广公司运营927汽车生活馆项目，采取连锁加盟方式，电视台提供品牌LOGO，场馆设计方案、管理运营培训等服务，加盟方负责投资建设和后续管理运营，最后共享收益。这种模式避免重资产投入，降低经营风险。湖北经视频道的品牌栏目《经视团购会》《桃花朵朵开》，收视率很高，下一步将借鉴927模式共同开发线下实体店，如经视团购馆、婚恋生活馆等，打造“在播、在网、在场、在商”的传媒文化产业链。
基于资本运作给湖北广播电视台带来的积极效应，未来几年，我们还将继续加大力度，通过资源重组、优化、激活，创造更多途径，鼓励更多社会资本参与我们的优质文化项目投资。
一是进一步提升资产证券化率。“十三五”期间，重点打造几大开放型运营平台，大力推进资产证券化，努力完成北京长江传媒、长江垄上传媒等公司上市。上海文广新闻传媒集团是国内首个跨越“千亿市值”的国有传媒集团，通过百视通吸收合并东方明珠得以实现的。目前的迫切任务就是尽快优化融资战略平台，通过不断注入优质资产，增强投资者信心，进而拉升股价，不断提高公司市值。
二是发起设立湖北广电产业投资基金。由于传统媒体自身积累较少，而互联网媒体又需要大量资金投入，这就要求传统媒体通过外部合作的方式来拓展资金源。如何利用社会资本壮大传统媒体，以资本促进融合？这是值得每个国有传媒集团管理者思考的问题。投资基金具有聚合社会资金和吸纳专业投资人才的双重优势，充分赋予专业投资团队的决策权，不失为体制内传媒集团孵化项目和对外股权投资的明智选择。2014年上海报业集团联手元禾母基金和华映资本共同发起825基金，投资对象主要为移动互联网时代新媒体内容生产、消费转型及技术支撑环节的潜力型、成长型项目，以实现主流媒体与新媒体深度融合。我们很早就意识到媒体融合发展的大趋势，提前布局新媒体发展，在2013年推出“悦视”客户端手机电视，后来又推出“长江云”客户端，目前实现共享用户40万。并通过创业大赛，储备了很多优质项目，亟待投资基金和风投来变现媒体品牌价值。
通过设立基金的方式，可以快速应对市场，抢投好项目。湖北广播电视台正在规划设立一支20亿元规模广电产业基金，联手国内顶尖创投资本，打造一支专业资本运作团队，主投潜力型、成长型的新媒体项目。
三是加大股权并购力度。近年来文化传媒行业掀起了一股并购浪潮，据Wind数据统计，2014年国内共发生169起文化传媒行业并购，包括影视、游戏、广告、出版、有线和卫星电视等子行业，涉及资本约1605亿元。并购有利于直接获得具有完善框架的企业组织，得到专门的人才、技术、商誉、特权、资产、先进机制等重要资源，节省本企业时间、资本方面的投入，减少相关经营风险，继而较快地产生效益，快速扩张市场。通过对跨国传媒集团发展历程研究，借助收购，直接获取被收购企业完善成熟的运作机制和长期累积的重要资源，以收购“一小步”完成成为某领域领军企业的“一大步”，能快速有效地打造出一个传媒帝国。目前，国有传媒融资方式多集中信贷模式，股权并购行为较少见。湖北广播电视台今后将围绕核心业务，积极利用财务杠杆，进行股权并购，获取核心资源，实现跨越式发展。
作者系湖北长江广电传媒集团总经理
信网传媒